Entre um e outro momento dramático, enquanto a mocinha se recupera de um grave acidente, sobra espaço para dar dicas de maquiagem, indicar cores de batom ou descrever os muitos atributos de um rádio de carro com controle remoto.
Além dos dramas de Alinne Moraes, estão na novela das oito, "Viver a Vida", cosméticos da Natura, telefones Nextel e todos os 11 modelos de carros da Kia, com direito a passeios pela concessionária entre uma cena de choro e outra de briga. "Está indo bem demais", comemora o autor da trama, Manoel Carlos. "O merchandising em "Viver a Vida" é um recorde."
Desde a estreia, há 120 capítulos, a história já teve pelo menos 41 ações publicitárias, entre cenas que descrevem produtos, as que os mostram de relance e outras em que personagens aparecem dirigindo, acionando teclas e se maquiando. Nos últimos cinco anos, esse tipo de ação em novelas vem turbinando o faturamento da Globo, da Record e do SBT.
Só na Record, o número de profissionais trabalhando com essa tática quintuplicou, e o setor já responde por mais de 16% do faturamento anual da rede. "É o produto mais caro que temos na grade", diz Marcus Vinicius Chisco, diretor de merchandising. "Antes eram dois clientes, no máximo cinco ações na temporada, agora temos uma a cada dez capítulos."
Na Avon, gigante de cosméticos, as ações triplicaram em cinco anos: foram das dez inserções que fizeram na novela das sete "A Lua Me Disse", em 2005, às 30 de "Negócio da China" e "Caras & Bocas", na Globo, e "Bela, a Feia", na Record.
"Quando tem um lançamento, a gente sempre opta por fazer isso", diz Mônica Nakamura, diretora de marketing. "É uma forma de acessar as mulheres de maneira mais suave, fazer parte do dia a dia delas."
Mas essa suavidade tem um preço. Enquanto um anúncio de 30 segundos num intervalo da novela das oito, na Globo, custa em média R$ 380 mil, a publicidade dentro do programa chega a sair por R$ 1 milhão. Um conjunto de ações, negociado entre o cliente e a emissora, pode passar de R$ 3 milhões.
E vários desses pacotes podem ser vendidos ao longo da trama, que costuma se estender por 200 capítulos. Considerando um custo de produção de R$ 200 mil por episódio, 40 ações desse tipo são suficientes para bancar toda uma novela.
Segundo publicitários ouvidos pela Folha, o anúncio disfarçado vale a pena. Lica Bueno, diretora de mídia da agência F/ Nazca, aponta três vantagens da estratégia para o anunciante: maior impacto, já que a novela dá mais audiência que o intervalo, a possibilidade de demonstrar o uso do produto e o endosso de celebridades.
Em geral, anunciantes não querem seu creme hidratante associado a um mafioso ou traficante. Preferem mocinhas e mocinhos, nunca vilões. No caso de uma vilã, só uma "glamourosa", como frisa a diretora de marketing da Avon.
Um redator publicitário, que não quis ser identificado, conta que se a vilã for apenas fútil, não há problemas. Grave é quando falhas de caráter a levam a ações mais violentas, como explodir alguns shoppings.
Drible na regra
Esses informes publicitários, velados em forma de diálogos em grande parte insossos, são uma forma de as redes driblarem o limite máximo de 25% do tempo de programação que podem destinar à publicidade, já que o Ministério das Comunicações não conta merchandising como intervalo comercial.
A diferença entre publicidade convencional e a inserida na trama também demanda a atenção dos anunciantes. Ao contrário do spot de 30 segundos, em que controlam de tudo, do roteiro, cenário e escolha de atores à maquiagem e à iluminação, o set da novela é um terreno não tão certo.
"Merchandising é mais desgastante", diz a publicitária Lica Bueno. "Não tem padrão, o roteiro é feito na emissora, e o resultado requer um ajuste de expectativas."
Uma cena em que Jorge, personagem de Mateus Solano em "Viver a Vida", descreve em detalhes o rádio de seu carro da Kia não agradou nem ao presidente da marca. "Foi um pouco "over'", diz José Luiz Gandini. "Isso não é bom, pode gerar a rejeição do público." A empresa faz ações comerciais em todas as novelas das oito desde "A Favorita" (2008), e inclusive já fechou contrato para a próxima, "Passione", que deve estrear em abril deste ano.
Em tese, anunciantes não podem interferir nas gravações, nem exigir mudanças no roteiro. "Em programas de auditório, o anunciante pode ir, mas em novela, depende do quanto está pagando", diz um redator de merchandising. "Se o cara der um caminhão de dinheiro, tudo pode ser negociado."
Fonte: Folha de S.Paulo
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